März 25

Pinterest Marketing Beispiel Kampagne mit KPI Fallstudie

Wie kann Pinterest für Unternehmen im Digital Marketing eingesetzt werden?

Fallstudie, Erkenntnisse und KPIs (Kennzahlen)

Hast Du schon einmal Pinterest für Unternehmen ausprobiert, oder sogar schon im Online Marketing eingesetzt? Wenn nicht, dann ist jetzt ein guter Moment sich mit dieser neuen Plattform zu befassen. In diesem Beitrag teile ich einige Ergebnisse und Erfahrungen mit, die sich aus der Arbeit mit Pinterest in Kundenprojekten gezeigt haben. Am Ende findest Du eine Liste mit Fragen und Antworten zu diesem Thema.

Zusätzlich gibt es weiterführende Ressourcen zu diesem Thema:

  • Das vollständige Video aus dem Webinar, in dem ich diese Fallstudie vorgestellt habe.
  • Die Präsentation aus diesem Webinar zum Durchklicken.
  • Eine Podcast Mini-Serie zu Pinterest.
  • Häufig gestellte Fragen und Antworten (FAQ) aus dem Webinar und aus Management Briefings.

Einsatz von Pinterest in einer Industrie für gesunde Ernährung und gesunder Lebensstil

Unser Kunde in dieser Fallstudie ist eine recht gut bekannte Marke im Bereich der gesunden Ernährung und gesunder Lebensstil. Die Marke hat sich etabliert und geniesst zunehmende Bekanntheit. Wir haben diesem Kunden bereits geholfen in die Top 1 bis 3 Positionen in den Suchergebnissen auf Google und Bing zu gelangen.

Für das Projekt, in dem es in dieser Fallstudie geht, bat uns der Kunde um Unterstützung bei einer neuen Veranstaltungsserie. Das Unternehmen suchte dabei nach einem Weg, die Anmeldungen zu dieser Eventserie gezielt zu erhöhen. Es ging vor allem darum, potentielle Interessenten mit einer hohen Affinität zu bestimmten Themen zu begeistern und zu engagieren: Gesunder Lebensstil, gesunde Ernährung, mentale und physische Gesundheit.

Warum haben wir auf Pinterest für Unternehmen für diese Kampagne gesetzt?

Im Zuge der Planung der Marketing Strategie und des Digital Marketing Mix haben wir mehrere Plattformen, Kanäle, Creatives und Targeting Optionen auf unserer List. Dazu hatten wir auch Pinterest auf der Liste. Und das war ein kontroverses Thema. Warum?

Ist Pinterest für local SEO geeignet?

Mit Pinterest hatten wir schon einige Erfahrungen gesammelt. Aber für lokales oder Regionales Marketing oder für zeitbezogene Ereignisse (zum Beispiel Veranstaltungen, Reisen) kam Pinterest in der Vergangenheit noch nicht in Frage. Denn für diese Situationen ist es wichtig, die Kampagnen und Conversions zeitnah zu realisieren. Dafür hatte Pinterest in der Vergangenheit noch nicht die geeigneten Möglichkeiten und Marketing Tools. Daher war Pinterest immer im Marketing Mix, wenn es um Brands und fortlaufende Kampagnen und Konvertierung geht. Das hat sich jedoch bereits schnell geändert. So ist Pinterest jetzt auch eine gute Wahl wenn es es um local SEO geht.

Diese Fragen sollten für jede Pinterest Kampagne gestellt werden

In der Planungs- und Optimierungsphase sind diese Fragen für jede Pinterest Kampagne wichtig:

  • Finden wir die Zielgruppe auf Pinterest?
  • Ist genug „Ad Inventory“, das heißt hinreichend Nachfrage von potentielle Kunden, für den Zeitraum vorhanden?
  • Können wir Conversions in der geforderten Zeit und Menge generieren?
  • Kann die Nachfrage effizient generiert werden? Das bedeutet: Wie sind die zu erwartenden Kosten pro Acquisition (CPA = Cost per Acquisition)?

Auf der anderen Seite bietet Pinterest einige besondere Aspekte, die vor allem in diesem Projekt hilfreich sein konnten:

  • Ein Publikum (Audience), das nach Ideen und Inspirationen sucht.
  • Eine visuelle Suchmaschine. Das passte vor allem sehr gut zu dem Thema des Produktes. Und vor allem passt es zu den vorhandenen Inhalten, die wir für diese Kampagne wiederverwenden konnten.
  • Nach eingehender Recherche in den Pinterest Audience Insights haben wir Zielgruppen identifiziert, die eine hohe Affinität zu Marke, Produkt und dem Thema hat.
Quelle: Pinterest Audience Insights

Pinterest Performance Kampagne – Resultate der Fallstudie

Nach dem ersten Sprint der Kampagne waren bereits positive Ergebnisse zu verzeichnen in Bezug auf den Aufbau des Pinterest Publikums (Audience):

  • Gesamtes Audience: 130’000 Mitglieder (Pinterest Nutzer).
  • Interagierende Zielgruppe: 2’400 Mitglieder.
  • Conversions: 95 Conversion Events.
  • Interaktionsrate: ca. 2%.

Auf der Seite der Effizienz stellten sich ebenfalls sehr erfreuliche Ergebnisse ein:

  • Click-Rate (CTR = Click-Through-Rate): 16%
  • Kosten pro Click bzw. Besucher, (CPC, Cost-Per-Click): € 0.67
  • Kosten pro Acquisition (CPA = Cost-per-Acquisition): € 4.21 / Conversion.
  • Close-up rate: 1.9%
  • Click-to-Closeup ratio: 16.3%

Interessante Ergebnisse und Hinweise aus der Zielgruppen-Analyse:

  • Mobile Nutzung (Smart Phone) ist 8 mal höher als Desktop PC Nutzung.
  • Überraschend geringer Anteil von Tablet PC Nutzern.
  • Mobile Nutzer weisen eine 2.5-mal höhere Engagement Rate auf. Das heisst, diese Nutzer klicken auf Pins, speichern Pins oder klicken auf den Link zur Webseite.
  • Sehr hohe Affinität der Nutzer zur Marke und zum angebotenen Inhalt auf Pinterest, Webseite und Landing Page.

Pinterest Marketing Kampagnen Fallstudie – Erkenntnisse und Tipps

In Pinterest kann Nachfrage und Website Traffic schnell und effizient generiert werden

Auf Pinterest kann Nachfrage relativ einfach und vor allem schnell und effizient generiert werden. Der Aufbau eines „Audience“ (Zielgruppe) bringt schnell Ergebnisse und Informationen aus den Statistiken und Analysen. Das hilft bei der frühzeitigen Bewertung und Prüfung, ob die Zielgruppe und das adressierte Publikum einen hohen Grad an Übereinstimmung haben.

Lokales Marketing ist möglich in Pinterest

Lokales und regionales Marketing ist möglich. Allerdings gibt es hier noch Einschränkungen im Vergleich zu anderen Plattformen, wie Facebook, Google Ads und Microsoft Ads. Daher haben wir eine Tricks angewendet, um die lokale Zielgruppe einzugrenzen und das Budget zu optimieren.

Pinterest Engagement Rate kann optimiert werden

Auf den ersten Blick sind die „Engagement Rate“ und „Click-Through-Rate“ etwas gering. Die Werte sind jedoch vergleich mit Kampagnen in frühen Stadien auf anderen Plattformen. Mit Optimierung von Creative, Text, Call-To-Action und Vorteilen des Produktes läßt sich da noch einiges rausholen.

Mit Pinterest KPIs Kampagnen optimieren

Es sollte ein Auge auf das Verhältnis von Clicks zu Close-ups gelegt werden. Damit können performante Pins identifiziert werden. Dadurch lassen sich Streuverluste frühzeitig eingrenzen. Diese Kennzahl wird nicht direkt angezeigt. Sie lässt sich jedoch einfach berechnen.

Auf Pinterest gilt „Mobile First“

Mobil-freundliches Design ist absolut unerläßlich! Das gilt hier noch mehr als auf anderen Plattformen. Dabei ist darauf zu achten, daß von Anfang bis Ende die mobil-optimierte Nutzerfreundlichkeit an erster Stelle steht: Pin, Landing Page, Webseite, Follow-up Kommunikation.

„Rich Data Pins“ haben höhere Engagement Rates

Pins mit strukturierten Dane („Rich Data“, „Schema“) konvertieren besser. In diesem Beispiel haben wir für den Kunden strukturierte Daten auf den Blog Posts und Webseiten integriert. Pinterest kann diese Daten bereits gut erkennen. Dadurch werden Pins automatisch angereichert.

Pinterest Retargeting Audience optimieren

Beim Retargeting darauf achten, daß Audiences mit einer adäquaten Dauer der Zugehörigkeit erstellt werden. Mittlerweile läßt Pinterest eine Zugehörigkeit von bis 540 Tagen zu. Mehr ist aber nicht unbedingt besser. Vor allem, wenn es um Marketing von zeitbasierten Produkten geht (Events, Reisen) ist es wichtig das richtige Timing zu finden. Jedoch ist zu beachten, daß bei kurzer Dauer im Remarketing Audience, die Nutzer schnell wieder rausfallen und die verwertbare Größe des Audiences sinkt. Siehe dazu auch die Beiträge zu Remarketing Dynamics.

Das Video zur Pinterest Fallstudie

Presentation vom Webinar „Pinterest für Unternehmen Fallstudie“

FAQs – Fragen und Antworten zum Pinterest Marketing Webinar

Wie unterscheidet sich der Pinterest Marketing Funnel von anderen Online Marketing Plattformen?

Der Pinterest Click- und Conversion Funnel unterscheidet sich in einem Aspekt von anderen Plattformen: Pinterest Nutzer suchen in Ihrem Feed oder mit der Suchfunktion nach Inhalten, Ideen und Inspirationen. Wenn sie etwas interessantes finden, wird es angeklickt oder vergrößert. Das nennt man „Close-up“, also „genauer Anschauen“. Das ist eine wichtige Kennzahl in Pinterest KPIs.

Wie habt ihr das Audience so schnell aufgebaut?

Wir haben ein Mix von Kampagnen mit zeitlicher Verzögerung eingesetzt. Zuerst wurde eine breit angelegte Kampagne zur Steigerung der Bekanntheit gestartet. Dann folgte eine Kampagne, mit der Traffic auf die Webseite generiert wurde. Etwas später folgte dann eine Conversion-orientierte Kampagne und Retargeting Kampagne.
Dabei verwendeten wir bestehende Inhalte. Das war besonders wichtig, um die Kampagne schnell zu starten und agil zu verbessern.
Im Nachfeld haben wir noch Erfahrungen mit neuen Formen von Video Kampagnen gemacht.

Was sind wichtige KPIs (Kennzahlen) in Pinterest Marketing Kampagnen, auf die ihr besondern fokussiert haben?

Zu den wichtigen KPIs in Pinterest gehören zunächst die Kennzahlen und Informationen aus den Audience Insights. Dann empfehlen wir auf CTR, CPA und Conversion Rates zu achten.
Wir fanden das Verhältnis von Clicks zu Close-ups hilfreich, um das Budget auf performante Pins zu fokussieren.

Was bedeutet der „Click to Close-up Ratio“ KPI n Pinterest? Und was sagt diese Kennzahl aus?

Diese Kennzahl ermöglicht, performante Pins zu finden. Ein hohes Verhältnis deutet darauf hin, daß die Nutzer diese Pins genauer anschauen (Close-up) und wahrscheinlich häufiger anklicken, um auf die Webseite zu gelangen. Also, kurz gesagt: Pins mit niedrigen Click-to-Close-up Werten aus der Kampagne entfernen. So läßt sich noch mehr aus dem Budget herausholen.

Was ist der Unterschied zwischen Pinterest Community und Pinterest Audience?

Deine Pinterest Community ist die Anzahl aller Pinterest Nutzer, die Dir auf Pinterest folgen.
Das „Audience“ oder die Zielgruppe setzt sich aus der Anzahl der Pinterest Nutzer zusammen, die Deine Inhalte gesehen haben oder mit Pins interagiert haben.
Der Pinterest Account von IKEA Deutschland hat zum Beispiel eine Community circa 132’000 Followern und ein Audience von fast 5 Millionen Viewern.
In diesem Podcast Beitrag findest Du weitere Informationen zum Thema „Pinterest Audience“
In den Pinterest Audience Insights findet man zudem noch viel mehr hilfreiche Informationen – allerdings nur für den eigenen Account und Vergleichszahlen von allen Pinterest Nutzern.
In der Kampagne aus unserem Beispiel haben wir auf den schnellen Aufbau des Audience gesetzt. Der Aufbau einer Community hätte viel zu lange gedauert.

Wie habt ihr die Customer Experience für mobile Endgeräte auf Pinterest optimiert?

Die Optimierung der Customer Experience geht los mit der Webseite. Diese muß mobil-fähig und schnell sein. Die Pins müssen mobil-freundlich gestaltet sein. Das gilt nicht nur für Schriftart und Design, sondern auch die Art des Pins. Zum Beispiel ist ein Karussell geeignet für Pins, die eine Story erzählen.
Auch die Einbindung von strukturierten Daten ist sehr hilfreich und bringt interessante Inhalte und Formate direkt in den Pin.

Welche Formen der Mobilen Geräte spielen eine Rolle bei Pinterest?

In unserer Studie fanden wir, daß der Anteil von Smartphones wesentlich höher als der Anteil von Desktop PC Und Tablet PCs waren. Das lag um den Faktor 8-10 höher. Auch die Interaktion mit Pins war bei SmartPhones um den Faktor 2.5 – 3 höher. Pinterest Nutzer nach Geräte Typ

Wie kann Pinterest für lokales Marketing (Local SEO) eingesetzt werden?

Zur Zeit der Marketing Studie haben wir einige Umwege und Kniffe angewendet. Mittlerweile bietet auch Pinterest die Möglichkeit, bis auf die Ebene von Postleitzahlen lokale Zielgruppen anzusteuern.

Wie lange sind Pinterest Retargeting Audiences verfügbar für Kampagnen?

Zur Zeit der Marketing Studie war es nur fest auf 1 Monat eingestellt. Kurz danach gab es bereits die Möglichkeit, die Dauer zu variieren und auf bis zu 540 Tage auszuweiten. Das kann sinnvoll sein. Hier ist aber die DSGVO (Datenschutz Grundverordnung) zu beachten und vor allem, ob es Sinn macht. Das hängt im Einzelfall davon ab, welche Zielgruppe Du wann und wie ansprechen willst.
Zu diesem Thema gibt es auch Videos und weitere Beiträge in unserem Englisch sprachigen Blog.

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