Das Problem: Gute Rankings, sinkender Traffic
Viele mittelständische Unternehmen beobachten seit Monaten eine Entwicklung, die auf den ersten Blick widersprüchlich wirkt: Die Website steht bei relevanten Suchbegriffen weiterhin auf guten Positionen. Die technische SEO ist solide. Content wird regelmäßig veröffentlicht. Und dennoch sinkt der organische Traffic – teilweise deutlich.
Was früher funktioniert hat, greift nicht mehr. Noch irritierender: Zunehmend liefern Suchmaschinen direkte Antworten, ohne dass Nutzer überhaupt auf eine Website klicken. Die klassische SEO-Logik – bessere Rankings führen zu mehr Besuchern – verliert ihre Gültigkeit.
Die Verunsicherung ist verständlich. Denn die Regeln haben sich tatsächlich verändert, und zwar grundlegend.
Was sich wirklich verändert hat
Suchmaschinen sind in den vergangenen zwei Jahren zu Antwortsystemen geworden. Google testet seit Mitte 2023 systematisch generative Antworten in der Suche. Microsoft integriert KI-Funktionen direkt in Bing. Selbst klassische Suchanfragen werden zunehmend durch sprachbasierte Assistenten beantwortet, die Informationen zusammenfassen, statt auf Quellen zu verweisen.
Diese Systeme funktionieren anders als klassische Suchmaschinen. Sie bewerten nicht primär einzelne Keywords oder die Häufigkeit von Begriffen. Sie versuchen, Kontext zu verstehen: Welche Entität – also welches Unternehmen, welche Person, welches Konzept – steht hinter einer Information? Wie glaubwürdig ist diese Quelle? In welchem Zusammenhang steht sie zu anderen Themen?
Die entscheidende Verschiebung: Nicht die isolierte Optimierung einzelner Seiten zählt, sondern die strukturierte Erkennbarkeit des gesamten Unternehmens als Wissensträger. KI-Systeme suchen nach Mustern, Zusammenhängen und Vertrauenssignalen – und die entstehen nicht durch taktische Anpassungen, sondern durch systematische Klarheit.
Warum klassische SEO-Logik an Grenzen stößt
Viele Mittelständler haben in den letzten Jahren SEO als Marketingaufgabe verstanden: Keywords identifizieren, Content produzieren, technische Basics abarbeiten. Das war nicht falsch – aber es ist nicht mehr ausreichend.
Drei strukturelle Probleme werden sichtbar:
Unklare digitale Identität: Viele Websites beschreiben Leistungen detailliert, aber ohne erkennbare Einordnung. Wer das Unternehmen ist, wofür es steht, in welchem fachlichen Kontext es arbeitet – das bleibt oft diffus. KI-Systeme können diese Zusammenhänge nicht herstellen, wenn sie nicht explizit strukturiert sind.
Isolierte Inhalte ohne Kontext: Historisch gewachsene Websites bestehen aus hunderten Einzelseiten, die über Jahre entstanden sind. Oft fehlt die übergreifende Struktur. Begriffe werden unterschiedlich verwendet, Themen nicht systematisch verknüpft. Was für menschliche Leser noch nachvollziehbar ist, bleibt für KI-Systeme fragmentiert.
Fehlende Autorität und Nachvollziehbarkeit: Wer hat einen Text verfasst? Auf welcher Erfahrung basiert eine Einschätzung? Wie aktuell ist eine Information? Diese Fragen beantwortet EEAT – Expertise, Experience, Authoritativeness, Trustworthiness. Im deutschen Mittelstand existiert diese Expertise meist real und substanziell. Sie ist nur digital nicht erkennbar gemacht.
Das Ergebnis: KI-Systeme finden die Inhalte, können sie aber nicht sicher einordnen, zitieren sie nicht oder bevorzugen Quellen, die strukturell klarer aufgestellt sind.
Der iterative Ansatz: Sichtbarkeit als kontinuierlicher Prozess
SEO für KI ist kein Projekt mit definiertem Abschluss. Es ist ein fortlaufender Struktur- und Lernprozess, der darauf abzielt, das Unternehmen für KI-Systeme systematisch verstehbar und vertrauenswürdig zu machen.
Fünf Elemente bilden dabei einen sich wiederholenden Zyklus:
1. Klare Entitäten und Positionierung
Bevor technische oder inhaltliche Optimierungen greifen, muss die grundlegende Frage geklärt sein: Wer sind wir digital? Als welche Entität sollen wir verstanden werden? In welchen fachlichen Kontexten bewegen wir uns?
Das bedeutet nicht, ein neues Leitbild zu formulieren. Es bedeutet, die bestehende Positionierung so zu strukturieren, dass sie maschinenlesbar wird. Welche Themengebiete gehören zu uns? Welche Begriffe verwenden wir konsistent? Wie grenzen wir uns ab?
2. Strukturierte Inhalte mit Kontext
KI-Systeme suchen nicht nach isolierten Informationen, sondern nach Zusammenhängen. Das verändert die Art, wie Inhalte aufgebaut werden sollten.
Statt reine Fakten zu präsentieren, geht es darum, Informationen einzuordnen: Warum ist ein Thema relevant? Wie hängt es mit anderen Bereichen zusammen? Welche Perspektive bringen wir ein? Diese kontextuelle Ebene – oft vernachlässigt, weil sie für menschliche Leser selbstverständlich scheint – wird für KI-Systeme zentral.
3. Technische und semantische Lesbarkeit
Struktur ist nicht nur eine Frage des Designs, sondern der Hierarchien und Beziehungen. Überschriften, interne Verlinkungen, semantische Auszeichnungen – all das sind Signale, die KI-Systemen helfen, Inhalte zu verstehen und einzuordnen.
Viele mittelständische Websites sind über Jahre organisch gewachsen. Die technische Basis ist solide, aber die semantische Struktur fehlt. Das nachträglich aufzubauen, ist aufwendig – aber notwendig, wenn Inhalte nicht nur gefunden, sondern auch verstanden werden sollen.
4. Vertrauen und Erfahrung sichtbar machen
EEAT ist kein Buzzword, sondern eine strukturelle Anforderung. KI-Systeme müssen einschätzen können, wie glaubwürdig eine Quelle ist. Das gelingt nicht durch Zertifikate oder Siegel, sondern durch nachvollziehbare Signale.
Wer hat einen Artikel geschrieben, und mit welcher Qualifikation? Basiert eine Einschätzung auf praktischer Erfahrung oder theoretischem Wissen? Wie aktuell ist die Information, und wird sie gepflegt?
Diese Informationen existieren im Mittelstand real. Sie müssen nur explizit gemacht werden – durch Autorenprofile, Veröffentlichungsdaten, Quellennachweise, Praxisbeispiele.
5. Lernen, Messen, Anpassen
Der entscheidende Unterschied zu klassischer SEO: Es gibt keine fertigen Rezepte. Was funktioniert, zeigt sich erst im Verlauf.
Welche Inhalte werden von KI-Systemen zitiert? Welche ignoriert? Wie verändert sich die Sichtbarkeit in verschiedenen Kontexten? Diese Beobachtungen fließen zurück in die Struktur, die Inhalte, die Positionierung.
Das ist kein wöchentlicher Sprint, aber auch kein statischer Zustand. Es ist eine kontinuierliche Justierung – und genau deshalb ein Prozess, kein Projekt.
Warum der deutsche Mittelstand besonders betroffen ist
Deutsche Mittelständler sind oft fachlich hervorragend positioniert. Die Expertise ist real, die Leistungen substanziell, die Kundenbindung eng. Aber genau diese Stärken werden digital oft nicht sichtbar.
Historisch gewachsene Strukturen: Viele Websites sind über 10, 15 Jahre gewachsen. Neue Bereiche wurden hinzugefügt, alte Inhalte blieben stehen. Die Folge: eine komplexe Struktur ohne übergreifende Logik. Was intern klar ist, bleibt extern diffus.
SEO als Marketingthema: In vielen Unternehmen wurde SEO als taktische Aufgabe verstanden – delegiert an die Marketingabteilung oder externe Dienstleister. Die strategische Dimension – wie positionieren wir uns digital? – wurde seltener systematisch adressiert.
Fachkompetenz ohne digitale Übersetzung: Der deutsche Mittelstand verfügt über tiefes Fachwissen, langjährige Erfahrung und klare Positionierung in Nischenmärkten. Aber diese Qualität ist oft implizit: in Köpfen, in Prozessen, in Kundenbeziehungen. Sie wurde nie strukturiert nach außen übersetzt.
KI-Systeme bewerten nicht Fleiß oder Intention. Sie bewerten Struktur, Klarheit und Nachvollziehbarkeit. Und genau hier liegt die Herausforderung: Die fachliche Substanz ist da – sie muss nur erkennbar gemacht werden.
Einordnung und Ausblick
SEO für KI bedeutet nicht, einer neuen Mode zu folgen. Es bedeutet, die eigene digitale Präsenz so zu strukturieren, dass sie auch in einem veränderten Suchverhalten relevant bleibt.
Das erfordert Geduld. Strukturelle Veränderungen wirken nicht in Wochen, sondern in Monaten. Es gibt keine Hacks, keine Garantien, keine schnellen Erfolge. Aber es gibt einen klaren Weg: Schritt für Schritt die Erkennbarkeit als Entität stärken, Inhalte mit Kontext versehen, Vertrauen nachvollziehbar machen.
Für Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Leistungen und gewachsenen digitalen Strukturen ist das kein optionales Projekt. Es ist eine strategische Notwendigkeit, wenn organische Sichtbarkeit auch in den kommenden Jahren eine Rolle spielen soll.
Der Unterschied zu früher: Es reicht nicht mehr, einzelne Seiten zu optimieren. Es geht darum, das gesamte Unternehmen als strukturierte, vertrauenswürdige Wissensquelle aufzubauen – und genau das adressiert ein systematischer Ansatz wie Entity SEO und GEO.
Das ist aufwendiger als klassische SEO. Aber es ist auch nachhaltiger. Denn was einmal strukturell geklärt ist, bleibt – und entwickelt sich mit den Anforderungen weiter.
Über den Autor
Thomas Wittig ist Gründer von WITTIGONIA und Experte für digitale Strategie und daten-gestützte Optimierung. Er hilft B2B-Unternehmen, in komplexen Marktdynamiken zu navigieren und operative Systeme zu implementieren und zu skalieren.
Seine digitale DNA reicht bis zu den Anfängen des kommerziellen Internets zurück: Anfang der 90er Jahre arbeitete er mit dem Team, das die allererste Website für Microsoft Deutschland veröffentlichte. Heute verbindet er diese jahrzehntelange Erfahrung mit modernster KI-Optimierung.